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抢占茶饮第一股、魔性营销...这届茶饮们“卷起来”也很拼

2021-10-11

图片来源:奈雪的茶官网

奈雪的茶在港上市,成为新式茶饮第一股。茶饮这一赛道从来不缺少话题与流量,血洗B站的蜜雪冰城主题曲、排队超8小时的茶颜悦色...今天,小盈与您一起解读这些新式茶饮爆火背后的“流量密码”

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新式茶饮第一股:奈雪的茶

图片来源:奈雪的茶官网

6月30日,奈雪的茶在港上市,成为新式茶饮第一股。截至2021年5月最新数据,奈雪的茶门店数量已增至556家,若按门店覆盖的城市数目来排名,奈雪目前排名第一,其中在一线及新一线城市的门店占比高达71.9%。

图片来源:GoogleMaps @北京市 奈雪的茶

奈雪的茶选择主要集中在城市高端商业中心核心位置,打造富有设计感的体验空间;奈雪pro店型在坚持大店模式下,试水品类拓展,构建多时段多场景消费体验,专注打造“第三空间”,选址主要集中在商务办公区和高密度社区。

图片来源:首店早知道

奈雪的茶创新打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群;奈雪pro精耕一线城市,以商务客群为主,奈雪的茶将PRO店的开拓解读为“对奈雪常规门店产品结构和对标客群的补充”;BlaBlaBar奈雪酒屋,主打香水瓶的鸡尾酒,面向人群主要是精致的年轻女性。

图片来源:大众点评@奈雪的茶

在奈雪的茶出现之前,茶饮店要么是街边的奶茶店,要么是小区里的传统茶馆,都非常地接地气。而奈雪的茶为了体现自己的格调,对标星巴克,把店开到了一二线城市里各式各样的购物中心

图片来源:奈雪的茶官网

奈雪的茶招股书透露,一线及新一线城市是奈雪的茶的主要阵地。高端购物中心的客群消费力较强,据新零售财经数据,奈雪的茶线上小程序点单及第三方外卖平台的外卖订单占比较疫情前增长127%。而通过将线下店累积的用户和口碑衍生至线上,奈雪的线上茶包、零食、联名周边的销售也快速崛起,品牌的抗风险能力进一步提高,盈利来源也得到了充实。

02

魔性营销:蜜雪冰城

图片来源:蜜雪冰城B站官方

3句歌词,10多亿播放量,蜜雪冰城的主题曲的火热度还在发酵。从数据看,B站播放量最高的一个蜜雪冰城主题曲视频,已经超过1420.7万次播放;在抖音总计超过11亿次播放,还有明星围观演唱。

图片来源:蜜雪冰城B站官方

这轮爆火,是蜜雪冰城做好了铺垫,网友开始将传播升级,形成了14国20种语言版本、多种方言版、搞笑版的多维创作,最终形成扩散,带来超高的话题热度,实现营销裂变

图片来源:蜜雪冰城

没过多久,网上又流传出“到店唱蜜雪冰城主题曲可以免单”的说法。虽然被证实只是部分店面参与活动,但是依旧挡不住网友的参与热情,抖音上“蜜雪冰城社死现场”相关话题达6.8亿播放,又引起一轮传播。整个过程,给品牌传播带来的思考是:线上传播,加线下参与,更容易形成完整的营销闭环。

图片来源:GoogleMaps @北京市 蜜雪冰城

由于客单价较低,蜜雪冰城选址一般选择在人流量较大、目标消费群体较多的位置。比如电影院、剧院等娱乐场;人口增长速度较快的地方,企业或者居民楼附近或者交通枢纽附近

蜜雪冰城的主要客群定位为学生党,饮品客单价较低,主要走的就是薄利多销的路线,所以说,店铺周围的人流量越大,那么店铺生意也会更好。

据蜜雪冰城官网信息中“凡尔赛”的说法,“消费者喜欢蜜雪冰城所以购买的人比较多,总是会有排队购买的现象,特别是像学生、打工族这类群体,总是会到蜜雪冰城选购产品,如果在商场里面开店,这种排队购买火热的场景就无法呈现出来,而且还会给商场带来了些不便,太多人集在一起也会影响到商场的交通秩序,选择在门市经营会给店面提供很好的宣传效果和引流效果。”

蜜雪冰城一般不在商场店内开店,但更多集中在商场周边开店,同时会选址在大型小区、学校、步行街、超市等多客流量大的区域内,既方便了消费者也利于品牌传播。

蜜雪冰城北京通州爱琴海店

小盈发现,一些购物中心也能看到蜜雪冰城的身影,如刚刚开业不久的北京通州爱琴海购物公园,人流量较大,且工作日高峰期需要等待5-10分钟左右;同时在一些购物中心的美食广场也同样存在。不管是在哪,人流量是蜜雪冰城看重的重要因素

03

来自长沙的“网红名片”:茶颜悦色

作为长沙的“网红名片”,相信没有几个人不知道茶颜悦色。在长沙本地布局了过百家门店,甚至屡次在同一商场不同楼层设置两家店面,即使如此密集程度,每家店的人流量依旧很大,排队取茶是常态,还有人会为了喝一杯茶颜悦色专门飞去长沙。

茶颜悦色主要聚焦在长沙一个城市,而走出长沙也是仅仅在“隔壁”距离较近的武汉试水。茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙,更是在长沙主城区的聚焦。茶颜悦色在长沙的胜利不仅在于总数,更是对于主城区的把控。从总数来看,茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家,其他4位对手的门店数在36家到55家之间。在长沙繁华的天心区,茶颜悦色的门店数量达到63家,是茶颜门店数量最多的行政区。雨花区的势力版图相对均衡,30家茶颜悦色的周围有24家CoCo和21家1點點。

茶颜悦色目标客户是18周岁至30岁的消费群者,无论是在消费需求上还是消费观念上,都非常契合茶颜悦色的奶茶产品,而且这类人群在整个群体当中,也是消费的主力军。

图片来源:HANS

从产品命名到门店设计,茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线。6月19日,随着武汉江宸天街正式开业,作为武汉唯一一家拥有三个茶颜悦色的购物中心,同时它也是茶颜悦色首进武汉的首签站,二者的强强联合,以中国风+茶饮+本地文化为核心打造的“以梦为马”主题城市概念店,分布在负一楼、一楼和五楼。三店同开,并不影响消费者对茶颜品牌的喜爱,每个店面排队依旧。

亲民的价格、中茶西做的理念、宠粉的服务、超高密度的选址、文化内容力的延伸等等,茶颜悦色无限放大自身优势,在细分赛道通过自己的魅力获得消费者对茶颜悦色的认可与追随。

04

话题流量制造者:喜茶

图片来源:餐饮营销定位

喜茶作为新茶饮赛道的巨头之一,已在消费者心里树立起了不可动摇的品牌效应。据喜茶发布的《茶势喜人 灵感永驻 2020年度报告》显示,截至2020年12月31日,喜茶已在全球61个城市开出695家门店。在不断加密一线城市门店布局的同时,喜茶走入越来越多的新城市,但仍然满足不了消费者需求。

图片来源:GoogleMaps @北京 喜茶

喜茶门店都开在一线城市或者新一线城市最核心位置中的大型购物中心或者商场内,这里是城市潮人的聚集地,更是时尚、前沿的风向标。

据喜茶开发总监李正磊介绍,“从横向对比而言,我们把商圈、购物中心项目、商场铺位分别划分为A、B、C三个等级。若横向同级,则纵向选择优先顺序,喜茶将按照‘ 商圈>项目>位置 ’这个纵向逻辑进行门店选址。”上海来福士广场、广州天环广场、深圳万象城、北京三里屯等国内标杆商业项目,开启门店后,喜茶快速获得关注、吸引流量。

图片来源:深广圈子

喜茶一贯以白领阶层、年轻势力为主流消费群体。自创立日起,喜茶就明确要做茶饮年轻化。

图片来源:喜茶官微

对于喜茶的选址,我们不难发现,大多数的喜茶门店位于当地较为热门的购物中心或者商业体内。而不同的店铺也呈现出不同的风格,门店空间设计和其在各种触点上所塑造的品牌内容等,恰恰代表了年轻人的诉求。多风格不同的灵感特色门店,涵盖古典、现代、环保等门店风格,塑造品牌文化,以在与用户的连接中产生更强的情感共鸣。

图片来源:喜茶官微

苏州园林建筑为灵感的深圳KKMall“赭”主题门店为例,浓浓的中国风遍布店内的每个细节,门店融入了中国古典园林“庭深几许”的概念,从苏式园林建筑体系中提炼出廊桥、窗花等元素,运用赭石色和牙色作为主色调,为消费者带来古色古香的沉浸式体验

图片来源:深广圈子

喜茶在深圳罗湖喜荟城购物中心开出全国首家宠物友好型门店,这也是茶饮行业的第一个“宠物”主题店。门店设置了专门的宠物活动区和外摆区域,爱宠休息站提供爱宠贴士、栓宠拉环、防宠物捣蛋杯、宠物便便箱等,木调阶梯式座椅更能拉近铲屎官与萌宠的距离。

无论从规模、品牌知名度,还是产品受欢迎程度等,喜茶都已经从一个新茶饮品牌成长为一个新消费品牌。

小盈对话 | Z世代年轻消费者如何评价?

关于当下这四大流量茶饮,我们有幸采访到一位95后“资深茶饮爱好者”,一起看看她对这些流量茶饮的评价。

#受访人Tag.

  • 喝遍天下奶茶的骨灰级爱好者
  • 曾为一杯茶颜悦色专程从北京飞去长沙
  • 抖音、小红薯资深打卡用户
  • 大众点评5A级VIP

茶颜悦色:服务态度好/国潮新元素

茶颜悦色和其他新式茶饮品牌对比多了一些中国风的feel,但是总体感觉品种过于单一,大部分都是茶底上铺奶油,去长沙几乎走两步就是一家,服务态度很好,会有免费试茶,个人觉得他家的周边产品比奶茶要有趣很多,各种国潮新元素创意满满。

喜茶:“奶茶届的星巴克”/排队太久

品牌定位很好,包装用料品质较高(毕竟价格摆在那呢),开始一度有“奶茶界星巴克”的那种腔调,乳茶的招牌打的很好,口感确实也很有层次,相比于芝士牛乳这些系列很绵密。出新的速度周期比较短,有想打卡的意愿。但是整体来说,排队太久,等的太慢,喜茶GO不太给力,有些地方送不到,个人认为一般奶茶品牌也可以很好满足大众需求。

奈雪的茶:欧包超赞

奈雪的茶在我心里绝对是欧包比奶茶优秀系列,这也算是一个成功点。奈雪的欧包做的很讨喜,价格并不贵,但多半都很大,需要店员切割,口感真的很好,饮品可以当作中高档饮品去喝,欧包真的很建议大家去尝尝。

蜜雪冰城:新晋网红/营销鬼才/接地气

对于蜜雪冰城我认为是当代奶茶界的新晋网红,营销做得好,血洗B站真的没错,虽然他成立的时间比较久。与其他均价30+的自然是比不了,但是个人认为有几款产品做的在性价比和口感上比较优秀,冰淇淋口感很好,杨枝甘露也好喝,客流也是源源不断,自疫情以来,蜜雪冰城还是保持着这个价格且多年都从未涨价,是很亲民的一款茶饮品牌

参考资料:

蜜雪冰城官网

咖门——《3句歌词带来亿级流量,蜜雪冰城的主题曲怎么就火了?》

赢商网华中站——《进驻武汉市场7个月,“茶颜悦色”怎么样了?》

咖门——《喜茶选址经验:只盯着核心位置,还是趁早别开店了!》

灵兽——《喜茶:一个新消费品牌崛起》